Sostenibilità, la strategia del Wttc per vincere la partita

Siamo ancora lontani dalla sensibilità che istituzioni e studiosi vorrebbero che ci fosse tra i viaggiatori sul tema della sostenibilità nel turismo: solo l’11% dei consumatori di viaggi la pone come priorità, mentre i costi e la qualità dei servizi rimangono saldamente ai primi posti nei desideri di chi viaggia. È quanto emerso da un report presentato nel corso di Fitur a Madrid dal Wttc, il World Travel & Tourism Council, che di fatto ha messo a nudo il divario critico tra il desiderio dei viaggiatori di opzioni sostenibili e il loro comportamento reale.

Il rapporto si intitola “Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers” ed è stato sviluppato in collaborazione con YouGov, il knowledge partner del Wttc. Oltre a fotografare in modo inequivocabile l’attuale percezione del cosiddetto turismo sostenibile, il report rappresenta anche un’utile guida per le aziende della filiera perché mostra possibili soluzioni su come rendere i viaggi sostenibili più accessibili e più attraenti, bilanciando in definitiva crescita economica e responsabilità ambientale.

Lo studio, basato su un sondaggio di oltre 10mila intervistati, ha classificato i viaggiatori in sei segmenti di consumatori, che vanno dagli “speranzosi preoccupati” agli “eco-consapevoli”,  dal “moderatamente preoccupato” all’”ambientalista senza potere”, dall’“ottimista responsabile” fino ai disimpegnati “agnostici del cambiamento climatico”. Ogni gruppo presenta comportamenti, priorità e barriere uniche nella selezione di scelte sostenibili. Per gli analisti di Wttc e YouGov comprendere queste diverse prospettive è essenziale affinché le aziende possano elaborare strategie di sostenibilità efficaci che siano in sintonia con il loro pubblico e abbiano un impatto reale.

PRIMA DI TUTTO I COSTI (E LA QUALITÀ)

Rimane comunque il fatto che, secondo i dati, per la stragrande maggioranza degli intervistati il costo e la qualità rappresentano  le priorità dominanti per i viaggiatori, superando le considerazioni sulla sostenibilità. In tutti i segmenti di consumatori, infatti, oltre il 50% afferma che il costo è il fattore più importante che influenza le decisioni di acquisto, mentre un buon 30% continua a dare priorità alla qualità di tutti i servizi fruiti.

In netto contrasto, la sostenibilità è dunque un fattore primario solo per una piccola minoranza, con una forbice tra il 7 e l’11%, anche tra i gruppi più attenti all’ambiente. A determinare questa bassa attenzione c’è soprattutto una scarsa comunicazione e di conseguenza una irrisoria visibilità dei temi legati alla sostenibilità. La ricerca svela un’amara verità: dai media alle piattaforme social fino alle iniziative promosse dalle varie comunità, i messaggi legati al turismo sostenibile e responsabile sono ancora marginali.

Questo, però, non vuol dire che ci sia indifferenza, come la stessa Julia Simpson, presidente e ceo del Wttc, ha tenuto a precisare: «I viaggiatori hanno a cuore la sostenibilità, ma quando si acquista un viaggio, il costo e la qualità sono fondamentali. I clienti si aspettano che le aziende creino opzioni sostenibili a prezzi accessibili. E fortunatamente molte aziende, tra quelle che fanno parte del Wttc, stanno ispirando il cambiamento, che si tratti della ricrescita delle barriere coralline o della riduzione degli sprechi alimentari. I clienti interagiscono con marchi che hanno valori forti. Ma dobbiamo fare di più e garantire esperienze sempre più gratificanti gratificanti per i clienti e assicurare così un futuro resiliente per il nostro pianeta».

Da qui le raccomandazioni contenute nel Rapporto Wttc per aiutare l’industria dei viaggi a colmare questo divario. Innanzitutto evidenziare i vantaggi economici e personali dei viaggi sostenibili; garantire che le opzioni eco-compatibili siano semplici e convenienti per i consumatori e introdurre programmi di incentivi a più livelli per motivare l’azione delle varie imprese turistiche. Attivare poi mirate azioni di marketing su misura in cui si evidenziano valori ed esigenze dei singoli consumatori e infine aumentare significativamente il coinvolgimento delle comunità.