Humm Design: O papel do designer nas empresas

PARTE III

Design não está morto, a liderança é fraca.

Humm Design é uma série de artigos que explica o que é design, sua importância para as empresas e apresenta cases de sucesso de empresas renomadas, além de explorar a atuação profissional na área.

Leia também

• Parte I: Uma ferramenta estratégica poderosa, mas negligenciada
• Parte II: O sucesso do design precisa ser comercial e emocional

O papel do designer nas empresas

Ser designer numa organização é, antes de tudo, ser uma pessoa propositiva. Isso significa saber propor ideias construtivas que contribuam para o desenvolvimento econômico da empresa. Afinal, seu salário vem dos lucros que a empresa gera. Portanto, sempre que possível, proponha soluções que ajudem a empresa a avançar.

Sem romantização:

Seu valor dentro de uma empresa está diretamente ligado à sua capacidade de gerar resultados. Não se trata apenas de dominar ferramentas, mas de conseguir agregar valor real ao negócio.

Essa é a minha visão sobre o papel do designer nas organizações: Acredito que designers, como profissionais, precisam se desvincular da ideia de ser apenas “solucionadores de problemas”. Nós não solucionamos problemas de forma definitiva, lidamos com situações complexas e propomos soluções que fazem sentido em um determinado contexto.

O papel de designers nas empresas é propor soluções para situações de negócio, seja otimizando a produção de máquinas, como fizemos na Jacto, reduzindo problemas de usabilidade em produtos ou compreendendo melhor as necessidades dos usuários finais.

Como argumenta Mozota (2003), designers devem ser encarados como um empreendedor, alguém capaz de identificar situações e necessidades dos usuários, propondo soluções alinhadas a esses desafios. Em uma empresa, designers podem assumir diversos papéis — principalmente por serem, na minha visão, os únicos profissionais capazes de transformar intenções humanas em algo tangível.

Já engenheiros são altamente competentes na execução e na materialização de soluções técnicas. No entanto, nem sempre são formados para interpretar e traduzir as nuances das intenções humanas em produtos ou experiências significativas, algo que designers, por essência, fazem com mais naturalidade.

O designer nas empresas pode atuar como coordenador, organizando processos organizacionais, ou como inovador, catalisando a inovação, definindo novas tendências e propondo ideias inovadoras. (Mozota, 2003).

O grande problema das empresas hoje é a falta de compreensão do papel de designers, e muitos designers também não entendem seu papel nas empresas modernas, o que coloca essas pessoas em um limbo, as tornando mão de obra fraca, direcionada por tecnologia, produto ou marketing.

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Nos perdemos no guião?

Talvez sim, dado o tempo de existência do design, se designers se posicionassem com mais rigor, disciplinas como gestão de produtos não teriam sequer a ousadia de nos liderar, pois o design cria produtos antes mesmo da existência do gerenciamento de produtos.

No entanto, acredito que designers precisam repensar seus papéis na era das máquinas inteligentes. Se o foco for apenas visual, a sobrevivência na disciplina a longo prazo será desafiadora. Portanto, deixo aqui uma pergunta:

Onde você quer estar na evolução da disciplina e qual papel almeja exercer nas empresas?

O design precisa resgatar sua força estratégica e deixar de aceitar um papel secundário nas decisões de negócio. Não basta “sentar à mesa” é preciso influenciar a alta liderança. Enquanto outras disciplinas avançam em linguagem, posicionamento e impacto, o design ainda se vê explicando seu valor. Acredito que está na hora de parar de justificar sua presença e começar a liderar transformações e posicionar.

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Design é uma imaginação prática

O design não se limita a ideias abstratas ou conceitos soltos; seu verdadeiro valor está na materialização dessas ideias em soluções funcionais, acessíveis e impactantes. Um bom design nasce da criatividade, mas só se concretiza através da execução precisa.

O design é a ponte entre a imaginação e a realidade.

Ao longo da história, empresas que compreenderam essa dinâmica que design não é apenas estética, mas também estratégia, conseguiram transformar mercados inteiros. O Google, por exemplo, percebeu que, sem uma linguagem de design, seus produtos poderiam perder relevância.

Talvez muitos não saibam, mas Google, na minha opinião, deu origem a uma nova geração de produtos digitais com uma usabilidade superior e levou as empresas a considerar contratar designers em massa para participar da construção de softwares.

Em 2012, o Google lançou as Android Guidelines, e essas diretrizes foram fundamentais para a ascensão de aplicativos móveis esteticamente agradáveis. O esforço do Google em envolver a comunidade de desenvolvedores foi monumental; eles sabiam que os desenvolvedores são parte essencial do ecossistema e que, sem eles, o Android poderia muito bem fracassar, assim como seu companheiro, o Microsoft Mobile. O guia de estilo Android User Interface nos permitiu re-imaginar o que seria a nova era ou geração de serviços digitais e produtos interativos.

Após o lançamento, em pouco tempo, o Google Play ficou cheio de aplicativos com uma estética aprimorada.

Para ser sincero, até então, poucas pessoas sabiam como projetar com qualidade para dispositivos móveis; muitos estavam ainda aprendendo, copiando uns aos outros.

Designers em sua maioria se habituaram à mídia web mais do que ao mobile (telas pequenas), e os clientes também não davam muita atenção para isso. Em 2012, o acesso à internet via mobile era de apenas 30% globalmente.

Nos fóruns da web que frequentei, muitos diziam que as Android UI Guidelines criaria monotonia entre os aplicativos e que todos iriam parecer iguais, mas esse não era um problema; estávamos apenas começando a trilhar esse caminho. Inclusive, até hoje, ainda há designers resistentes em adotar sistemas de design.

Vale lembrar que tudo isso aconteceu cinco anos após o lançamento do iPhone 3G em 2007. A essa altura, o Google já estava se movimentando para unificar a linguagem visual em seus produtos, e esse esforço foi representado pelo Project Kennedy.

O Project Kennedy foi anunciado logo após Larry Page reassumir o papel de CEO do Google em 2011. Ao retornar à liderança, Page estava focado em simplificar e unificar a experiência de design dos produtos do Google, que até então tinham uma aparência bastante fragmentada e variavam em estilo.

Page viu que o design é uma ferramenta estratégica que não poderia ignorar se quisesse que a empresa se estabelecesse como referência em desenvolvimento de produtos de alta qualidade. Na minha percepção, se Larry Page tivesse ignorado o design, a empresa teria problemas para se manter relevante em um mercado com alta competição.

Antes disso, o Google não era visto como referência em design, mas em pouco tempo, o Google já estava se posicionando no mesmo nível que Apple, Microsoft e outras grandes marcas, mas esse feito só foi possível porque o CEO apostou no design e os demais executivos não tiveram outra saída a não ser seguir essa direção estratégica.

Como designer que acompanha a evolução da nossa área e da tecnologia, sem dúvida o Project Kennedy foi a pedra angular que mudou o valor percebido do Google no mercado. Mais tarde, esse projeto evoluiria para o codinome Quantum Paper, que, mais tarde, mudaria de nome e seria lançado em 2014 como Google Material Design, uma linguagem que não só daria ao Android uma identidade visual consistente mas também traria coesão entre diversos produtos do Google.

O sucesso do Material Design só foi possível porque o Google apostou em líderes de design de alto nível, com capacidade não apenas de direcionar, mas de fazer design com rigor criativo. Para citar alguns nomes: Matias Duarte, Evelyn Kim, Michael Leggett, Nicholas Jitkoff, Rich Fulcher, Christian Robertson e outros.

Design é uma disciplina de imaginação prática; você não pode apenas imaginar, mas precisa materializar a sua imaginação através de artefatos. Se o Google e sua liderança tivessem ficado no mundo das ideias, com certeza não teriam feito nada, mas foram para a execução.

O que diferencia o bom design do péssimo design é a capacidade de execução com qualidade.

Nessa mesma abordagem de imaginação prática, é importante entender que trabalhar com comunidades é sempre melhor do que trabalhar sozinho. Quando a empresa empodera e ajuda a sua comunidade, ela retribuirá, fortalecendo o ecossistema como um todo. Google entendeu isso muito bem desde o início, eles sabiam que os desenvolvedores não entendiam de design de interação, usabilidade ou UI e que precisavam ensiná-los a criar designs bonitos e a seguir boas práticas, caso contrário, o Android não decolaria.

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Design para criação de valor

O design é uma ferramenta poderosa para a criação de valor nas empresas. Ele permite alavancar a organização, posicionando-a acima dos concorrentes por meio de produtos que realmente entregam valor aos clientes. No entanto, designers ainda não compreendem plenamente essa missão e acabam se afastando de seu propósito central: gerar valor para o negócio.

Imagine que você seja o CEO de uma empresa de software de streaming. Seu produto funciona bem, mas os usuários reclamam da falta de interatividade e de um design esteticamente agradável. Diante desse cenário, o VP de produto recomenda a contratação de designers. A primeira expectativa é de que esses profissionais resolvam as questões levantadas pelos usuários.

O que fazer numa situação desse tipo?

• Primeiro: Começar analisando o feedback dos usuários, mas além disso, é importante entrevistar os usuários ou, se possível, acessar os dados de log, do SAC ou entrevistar as pessoas que lá trabalham. O querido Richard Jesus escreveu um ótimo artigo sobre isso.
• Segundo: Tirar prints de todas as telas do produto e analisar com os usuários, fazendo um tipo de participatory design ou co-design. Esse processo é aplicado nesta etapa para entender como cada interface impacta a experiência do usuário.

A imagem acima ilustra como você pode envolver usuários internos ou externos no processo de co-criação. Nesse tipo de cenário, é útil fazer perguntas como:

• O que você acha difícil no nosso produto?
• O que essa tela apresenta?
• As informações nessa tela são compreensíveis para você?
• Quais são seus sentimentos quando vê essa tela?
• O que poderíamos melhorar?
• O que você faria diferente nessa tela?
• O que você removeria?
• O que você sente falta?

Essas perguntas ajudam a identificar pontos fracos e oportunidades de melhorias, enriquecendo o processo de design com perspectivas reais. Co-criar com os usuários é essencial para construir produtos mais funcionais, emocionais e alinhados às suas necessidades.

Design precisa ser feito com as pessoas que usam o produto final.

A colaboração entre designers e usuários é uma prática importante na construção de produtos de alto valor e qualidade (Spinuzzi, 2009; Verganti, 2009). Além disso, essa colaboração contribui para o desenvolvimento do conhecimento do designer, ajudando-o a construir e refinar sua própria epistemologia, ou seja, suas teorias e entendimentos sobre o que constitui um bom design e como ele deve ser produzido.

Recentemente, o player do Google Drive mudou e ficou bastante legal. Anteriormente, o produto usava o mesmo player do YouTube. O Google sabe que milhões usam esse produto; quando ocorrer o rollout para o YouTube, um produto usado por bilhões, não gerará estranheza. Entende a estratégia?

Voltando para o caso da empresa de streaming, para o CEO da empresa, o design vai gerar valor sanando a dor dos usuários, pois são eles que mantêm a empresa e o produto. Neste contexto, temos o design sendo usado como uma ferramenta estratégica diante de um problema de negócio, no contexto do desenvolvimento de produto interativo. O design, neste cenário, está em dois níveis de atuação: estratégico e tático. Isso é estratégia de design aplicada ao negócio.

Por outro lado, temos a estratégia de design no design. Sim, é isso que você leu. O design, neste cenário, começa a definir o design estrategicamente segundo os princípios de design. O uso de tipografias alinhadas à identidade da marca, a definição de uma linguagem de design consistente (não estou falando de um sistema de design) e a aplicação de boas práticas de usabilidade e acessibilidade são todos elementos que ajudam a diferenciar um produto dos concorrentes. Esses componentes fazem parte de uma estratégia de design bem aplicada. Afinal, design é essencialmente um projeto, e todo projeto precisa de uma estratégia bem definida para alcançar resultados significativos.

Neste contexto, design resolve tanto o problema de negócio quanto o problema do produto. Dessa forma, o design mostra-se como uma ferramenta de geração de valor para a empresa, demonstrando que a decisão de contratá-los foi importante e consegue alinhar seus objetivos enquanto disciplina com os objetivos da empresa. Em essência, é isso que os CEOs esperam da equipe de design: criação de valor. Sem isso, a relevância do design na empresa pode ser questionada.

Designers experientes já entenderam essa premissa e sabem que o design deve criar um ciclo constante de valor para a organização, assim como engenharia, marketing e produto. O desafio de muitas equipes de design reside na falta de uma liderança forte que entende de design, capaz de conectar as necessidades do negócio às dos usuários, visando o benefício da empresa.

No exemplo acima do software de streaming que apresentei, se os designers, em vez de focarem nas melhorias de interatividade e apelo visual do produto, priorizassem outros aspectos que não representam uma reclamação crítica dos usuários, o CEO provavelmente perceberia que a contratação não trouxe o retorno esperado. Isso poderia levar à substituição da equipe de design ou a mudanças na liderança.

Para ser eficaz, o design precisa transmitir ao CEO ou à alta liderança da empresa a certeza de que a decisão tomada foi a correta, promovendo a confiança na relevância do design para a empresa. Afinal, se você não está criando valor, você não está fazendo design.

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Criação de valor na HP

Outro exemplo que gostaria de trazer sobre criação de valor através do design é o trabalho de Sam Lucente, Ex-VP de Design da HP. Em um momento em que o CEO, Mark Hurd, estava focado em eficiência operacional, Lucente, sendo VP de design da empresa na época, não foi falar para o CEO que precisávamos de um design system ou uma simples padronização do logotipo da HP apenas como uma melhoria de marca.

Em vez disso, Lucente estimou que a padronização traria uma economia de 50 milhões de dólares em custos de desenvolvimento e fabricação, capturando a atenção do CEO e validando o impacto do design na estratégia da empresa. Esse trabalho de Lucente e sua equipe solidificou o valor do design dentro da HP. Embora design não seja sobre números, Lucente conseguiu conectar objetivo de design com objetivo de negócio usando dados como apoio. De acordo com minha experiência e observação empírica, uma maneira eficaz de demonstrar o impacto do design sem depender exclusivamente de métricas financeiras é alinhar o design diretamente com os objetivos estratégicos da empresa.

Em um projeto recente que executei como consultor, o objetivo de negócio era aumentar a retenção de clientes no produto. Para isso, concentrei-me em melhorar a usabilidade, começando por simplificar etapas desnecessárias e a arquitetura da informação. Na parte visual, realizei mudanças na estrutura da interface, evidenciei menus mais usados em locais visíveis para fortalecer o uso. Embora não houvesse métricas quantitativas de retenção à época, o feedback positivo dos usuários após esse redesign do produto indicou maior satisfação e engajamento com o trabalho realizado. Neste projeto, busquei atender aos objetivos empresariais, utilizando design como ferramenta estratégica, e pude evidenciar o valor estratégico do meu trabalho.

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Transformando a UX/CX da Holdings

Durante meu trabalho em uma consultoria norte-americana, cujo nome prefiro não mencionar, tive a oportunidade de atuar em um projeto desafiador e gratificante. O objetivo era apoiar uma holding, que chamarei aqui de Fiera Holdings, por questões de confidencialidade.

Fiera Holdings é um dos maiores varejistas da América Latina, opera em diversos países — Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Uruguai, com marcas renomadas na América Latina. A empresa buscava fortalecer sua posição nos mercados chileno e colombiano. Esse projeto caiu em nossa mão e tínhamos que resolver. Nosso objetivo? Elevar a qualidade da experiência do cliente, experiência do usuário, melhorar a satisfação dos clientes com a marca, por fim transformar essa satisfação em resultados financeiros concretos.

O trabalho começou com um aprofundamento na relação entre a empresa e seus clientes. Fomos a fundo para entender o que realmente importava para eles e o que os incomodava. Realizamos extensas pesquisas, analisamos feedbacks nas lojas de App (Google Play e App Store), entramos em contato com a realidade dos usuários para identificar as questões mais recorrentes. E os problemas não eram poucos:

• Produtos danificados eram entregues para o cliente.
• Produtos errados eram entregues para o cliente
• Falta de clareza sobre a política de devolução dos produtos.
• Processo de devolução complexo, que exigia presença física para devoluções de produtos comprados online.
• Chatbots resolviam problemas e não forneciam informações uteis ao cliente
• Para reembolsos no cartão de débito, exigia-se dados bancários pessoais, gerando desconfiança por parte do cliente
• Processo de reembolso complexo que exigia múltiplas etapas

Havia uma desorganização generalizada, que afetava diretamente a experiência dos clientes no dia a dia. Como consequência, a empresa vinha observando uma redução gradual em seus rendimentos.

Esses são apenas alguns dos pontos que levantamos. Neste processo, ficou claro que a Fiera Holding precisava de uma transformação urgente para alcançar a experiência que seus clientes mereciam.

Para isso, reunimos uma equipe multidisciplinar: designers e especialista em marketing, realizamos uma sessão de brainstorming intensa. Trouxemos referências de empresas consideradas “best in class” para inspirar soluções inovadoras e de impacto. A partir daí, novas ideias surgiram para endereçar cada problema mapeado durante a etapa de pesquisa:

• Centros de devolução em bairros com alta concentração de clientes, graças ao uso inteligente do Big Data.
• Serviço de recolha de produtos com defeito diretamente na porta dos clientes, facilitando o processo de devolução.
• Um sistema de reembolso automático, que informava precisamente o tempo de espera, aumentando a transparência.
• Atendimento colaborativo entre chatbot e atendente humano, que rapidamente aumentou a satisfação dos clientes (CSAT) e reduziu frustrações.

A jornada do cliente apresentada a seguir foi ajustada de modo a preservar informações estratégicas da Fiera Holdings.

Não paramos por aí. Reformulamos o programa de fidelidade da Fiera Holdings, que antes se limitava a um catálogo restrito, transformando-o em algo muito mais envolvente. Os clientes passaram a poder trocar pontos por qualquer produto disponível nas lojas da holding. Cada compra se tornou uma oportunidade de acumular pontos e desbloquear recompensas, o que aumentou drasticamente o engajamento.

Criamos um sistema de cashback sem restrições. Esse sistema incentivou a compra online, aumentou a frequência de compras e estimulou os clientes a explorar novas categorias de produtos. Agora, os clientes não apenas compravam, sentiam-se reconhecidos e valorizados.

O impacto foi visível: aumentamos o valor da marca para os clientes e consolidamos a Fiera Holding como uma das principais referências de experiência de cliente na América Latina.

Esse projeto me ensinou algo fundamental: design é, antes de tudo, sobre gerar resultados tangíveis, sejam eles financeiros ou emocionais. Abordar o design de maneira pragmática e com rigor intelectual é a chave para transformar organizações e criar valor real.

Designers são o elo que conecta negócios, tecnologia e as necessidades dos usuários, com o objetivo de construir produtos e serviços que agreguem valor à vida das pessoas. Ser designer vai muito além de dominar ferramentas modernas, é preciso ser perspicaz e enxergar além dos pixels. Como disse Thiago Hassu (2020):

“Se design não for sobre fazer a diferença, é sobre o quê?”

Designers devem gerar valor. O design, como disciplina, nasceu com esse propósito desde os seus primórdios. É fundamental que mantenhamos essa mentalidade para que nosso papel continue sendo relevante em contextos de negócios cada vez mais incertos.

Espero que este artigo tenha contribuído para o seu desenvolvimento profissional, pois acredito que o design só terá real impacto quando decidirmos reconquistar nossa força e poder de influência nas empresas em que atuamos, mostrando o verdadeiro valor dessa disciplina, que vai muito além do pixel perfect.

Humm Design: O papel do designer nas empresas was originally published in UX Collective