Werbewirtschaft 2024 hat unerwartet gut performt
Es gibt stabile Zuwächse: Das zeigen die Ergebnisse des Jahrbuchs 2025 vom ZAW, dem Verband der Werbewirtschaft. Ein genauer Blick darauf lohnt sich.
Es gibt stabile Zuwächse: Das zeigen die Ergebnisse des Jahrbuchs 2025 vom ZAW, dem Verband der Werbewirtschaft. Ein genauer Blick darauf lohnt sich.
»Online-Werbung vereinigt erstmals über die Hälfte der Netto-Werbeeinnahmen.« Der Werbewirtschaft geht es nicht schlecht, das sind gute Nachrichten. Aber es gibt auch Punkte, über die es nachzudenken gilt, wenn man sich die Ergebnisse genauer anschaut.
Das Marktvolumen steigt um 2,2 %, was auf den ersten Blick nicht sehr viel wirkt, aber angesichts von Rezession ist das doch ein erfreulicher Gewinn. Und es zeigt auch, dass die Werbewirtschaft anscheinend recht widerstandsfähig ist. Im Vergleich: Die Gesamtwirtschaft sinkt mit einem BIP von – 0,2 Prozent.
Digitaler Sektor steigt weiter
Um 3,1 % stiegen die medienbasierten Investitionen und um 3,5 % stiegen die (Netto-)Werbeeinnahmen der Werbeträger. Im digitalen Sektor, der schon letztes Jahr unter anderem von KI getrieben wurde, gab es + 9,0 %.
Und überraschend gut lief Außenwerbung! Denn mit einem Zuwachs von 24,6 % – digitale Außenwerbung sogar mit 35,6 % – kann sich diese Steigerung sehen lassen.
Bei bewegtem Bild und Fernsehen waren es vorsichtige + 2,5 %, aber immerhin ein Anstieg. Zu erwarten ist die stetige Abnahme der linearen Formate, die digitalen, also Video, verzeichnete ein Plus von 13,6 %.
2,6 % nahmen die Formate Audio und Radio zu, wohingegen Print stark verliert – und zwar mit einem Minus von 6,9 %.
Deutlich wird damit, dass die Tendenz weiter und weiter hin zu digitalen Formaten geht, wie schon seit Jahren. Da ist es also keine große Überraschung, dass nun mehr als 50 % der Nettowerbeeinnahmen in die Taschen der Online-Werbung im Internet geht.
Gatekeeper-Plattformen: Ungerechte Geld- und Machtverteilungen
Allerdings kann man das nicht nur gänzlich positiv sehen, denn es profitieren in erster Linie die großen, mächtigen Plattformen, die wie Gatekeeper funktionieren und den Markt ins Ungleichgewicht bringen. Wer demnach die größte Datenmacht hat, ist am Markt auch am besten positioniert und verzeichnet Zuwächse.
Eine Problematik, die in der Werbe-, Medien- und Kreativbranche sehr wohl bekannt ist. So hatte dies letztens Erwähnung in einem PAGE-Gespräch gefunden, in dem es um Markenkommunikation und Mediaplanungsgeschäfte ging. Es stellt sich nach wie vor die Frage, wie man die Geld- und Größenverhältnisse der Werbewirtschaft gerechter aufteilen kann. Das beschreibt auch der ZAW:
»Solange digitale Gatekeeper bei der Vermittlung von Online-Werbung gleichzeitig auf der Angebots- und der Nachfrageseite tätig sind, ausgeprägte Netzwerkeffekte monetarisieren und in den von ihnen beherrschten Ökosystemen Datennutzungen und Messstandards im Eigeninteresse bestimmen können, kann von fairem Leistungswettbewerb keine Rede sein.«
Die Werbe- und Kreativbranche kann sich aber dennoch über diese Ergebnisse freuen. Denn wenn der Kurs der Werbewirtschaft trotz Rezession und allgemein sinkender Gesamtwirtschaft stabil bleibt, könnten sich Stakeholder mehr auf die gesellschaftlichen Aspekte konzentrieren.
Prognosen deuten aber erstmal darauf hin, dass es unter anderem aufgrund der stark schwankenden Zollpolitik aller Wahrscheinlichkeit nach zumindest nicht zu starken Zuwächsen kommen wird. Das wird sich dann im nächsten Jahr zeigen.
