Branding: Una Casacada de Decisiones
¿Quién eres? Es una de las preguntas más complejas de responder a nivel personal. Intenta hacerlo sin recurrir a una descripción física de tu persona, o a las etiquetas que te ha puesto la sociedad, ya sean profesionales, culturales o étnicas. Y aunque te fuera sencillo responderlo, nunca sería acertada. No importa quién crees que eres, porque tu verdadero yo no se construye en tu mente, sino en la mente de quienes te rodean. Para cada persona, puedes ser un yo diferente, aunque tú seas el mismo en todos los casos.Ya sea porque dejas ver una parte u otra de tu persona, ya sea porque tu nivel de relación funciona a diferentes niveles con diferentes personas, ya sea porque tu rol en la vida de la gente es distinto, o ya sea porque nadie alcanza a ver en profundidad todos los aspectos de tu yo a la vez.Al final, nuestra propia existencia depende de la existencia de los demás ¿Quién serías si no existiera nadie más? De cualquier forma, lo que si tenemos claro es cómo llegamos a ese punto, a configurar Quiénes somos, es fruto de una cascada de decisiones que has tomado desde que pudiste tomarlas. Y en parte las decisiones que tomaron por ti antes de que tú lo hicieras. Es fruto de tu contexto y tu voluntad.Si vamos a la Marca, tenemos el mismo problema que las personas, pero con una particularidad, la Marca tiene que poder controlar lo que los demás creen que somos y conectarlo con la idea de lo que realmente soy, en todas las dimensiones, en todas las direcciones.La existencia de una Marca depende principalmente de poder construir Quiénes Somos para los demás.Si como individuos llegamos a ese estadio a través de las decisiones que tomamos y las que no, la Marca también lo hace. Y es de lo que vamos a hablar, la Marca es una cascada de decisiones.Todo viaje empieza preguntándose cuál es el destino, y cómo vamos a llegar a él.CASCADA DE DECISIONES1 ->¿Qué queremos?La decisión más primitiva es decidir qué negocio queremos abanderar.Parece idiota, pero no es lo mismo una Marca que deba acompañar a un negocio que quiere crecer de forma expansiva, que una compañía que quiere un negocio contenido y sostenible.2 ->¿Dónde lo encontramos?La siguiente decisión a tomar es en qué contexto competitivo vamos a conseguirlo.Entender bien qué mercado, qué categoría o qué segmento nos va a permitir capitalizar esos objetivos de negocio. Dónde queremos competir. Si le vamos a quitar cuota de mercado a ciertos competidores, si vamos a hacer crecer una categoría concreta existente, o si pensamos construir una nueva.Comprender realmente contra qué vamos a competir, más que contra quién, es una de las decisiones que más van a marcar el resto de nuestras decisiones.3 ->¿Desde qué perspectiva lo vamos a conseguir?Establecer nuestra forma de competir en este juego es la manera de definir el grado de intensidad y recursos que necesitamos, porque no es lo mismo adoptar una dinámica de seguidores de la categoría, qué outsiders, qué líderes, qué transformadores de la misma, que.. que.. que..4 ->¿Con qué debemos contar para hacerlo?Sabiendo qué queremos conseguir, dónde vamos a intentarlo, contra qué o quién pensamos enfrentarnos y de qué manera, el siguiente paso es obvio.. ¿Qué necesito para hacerlo de forma creíble, diferencial y relevante? ¿Tengo todo lo que debería? ¿Nos hace falta algo más? En este punto empiezan las fricciones y las implicaciones serías en cuanto a realidad de negocio, capacidades, fortalezas actuales o fortalezas a adquirir.5 ->¿Eso en quién me convierte?Ya estamos a unos pasos de darle forma a nuestro ‘yo’ como Marca. Ser capaces de encapsular nuestra fortalezas competitivas, desde una perspectiva diferencial y única, dando sentido a una Propuesta de Valor que nos idenitfica, nos diferencia, nos hace relevantes y aporta algo que los demás no pueden encontrar en otro sitio, es el verdadero germen del poder de una Marca bien definida.6 ->¿A qué debo renunciar?Sabiendo qué queremos aportar realmente, es fácil entender qué no debemos hacer para fastidiar eso. Qué sacrificios hay que emprender para no desdibujar el camino que hemos tomado, para no confundir acerca de lo que aportamos, para eliminar todo aquello que no suma en la dirección adecuada, o para desistir de caminos que suenan bien pero que no nos conducen a lo que somos.7 ->¿Cómo lo expreso?Aportar valor es una cosa (QuéÇ), la forma en lo que lo encapsulas es otra (Cómo). Aquí ya entran en juego las 4 Identidades de una Marca. Cómo lo proyecto en mi Identidad Visual, Verbal, Actitudinal y Sensorial.8 ->¿A qué me compromete?No es lo que ves, es lo que sientes. Ser capaces de conectar todos los puntos y hacer tangible no sólo nuestra Propuesta de Valor, sino nuestra Identidad en todas sus formas. Pasar del PPT a las acciones, iniciativas, experiencias e implicaciones nos permite pasar de ser a estar, y de estar a significar.Ser capaces de permear externamente e internamente Quiénes Somos, Qué aportamos y Cómo lo hacemos son las bases de la construcción de nuestro
¿Quién eres? Es una de las preguntas más complejas de responder a nivel personal. Intenta hacerlo sin recurrir a una descripción física de tu persona, o a las etiquetas que te ha puesto la sociedad, ya sean profesionales, culturales o étnicas.
Y aunque te fuera sencillo responderlo, nunca sería acertada. No importa quién crees que eres, porque tu verdadero yo no se construye en tu mente, sino en la mente de quienes te rodean. Para cada persona, puedes ser un yo diferente, aunque tú seas el mismo en todos los casos.
Ya sea porque dejas ver una parte u otra de tu persona, ya sea porque tu nivel de relación funciona a diferentes niveles con diferentes personas, ya sea porque tu rol en la vida de la gente es distinto, o ya sea porque nadie alcanza a ver en profundidad todos los aspectos de tu yo a la vez.
Al final, nuestra propia existencia depende de la existencia de los demás ¿Quién serías si no existiera nadie más?
De cualquier forma, lo que si tenemos claro es cómo llegamos a ese punto, a configurar Quiénes somos, es fruto de una cascada de decisiones que has tomado desde que pudiste tomarlas. Y en parte las decisiones que tomaron por ti antes de que tú lo hicieras. Es fruto de tu contexto y tu voluntad.
Si vamos a la Marca, tenemos el mismo problema que las personas, pero con una particularidad, la Marca tiene que poder controlar lo que los demás creen que somos y conectarlo con la idea de lo que realmente soy, en todas las dimensiones, en todas las direcciones.
La existencia de una Marca depende principalmente de poder construir Quiénes Somos para los demás.
Si como individuos llegamos a ese estadio a través de las decisiones que tomamos y las que no, la Marca también lo hace. Y es de lo que vamos a hablar, la Marca es una cascada de decisiones.
Todo viaje empieza preguntándose cuál es el destino, y cómo vamos a llegar a él.
CASCADA DE DECISIONES
1 ->
¿Qué queremos?
La decisión más primitiva es decidir qué negocio queremos abanderar.
Parece idiota, pero no es lo mismo una Marca que deba acompañar a un negocio que quiere crecer de forma expansiva, que una compañía que quiere un negocio contenido y sostenible.
2 ->
¿Dónde lo encontramos?
La siguiente decisión a tomar es en qué contexto competitivo vamos a conseguirlo.
Entender bien qué mercado, qué categoría o qué segmento nos va a permitir capitalizar esos objetivos de negocio. Dónde queremos competir. Si le vamos a quitar cuota de mercado a ciertos competidores, si vamos a hacer crecer una categoría concreta existente, o si pensamos construir una nueva.
Comprender realmente contra qué vamos a competir, más que contra quién, es una de las decisiones que más van a marcar el resto de nuestras decisiones.
3 ->
¿Desde qué perspectiva lo vamos a conseguir?
Establecer nuestra forma de competir en este juego es la manera de definir el grado de intensidad y recursos que necesitamos, porque no es lo mismo adoptar una dinámica de seguidores de la categoría, qué outsiders, qué líderes, qué transformadores de la misma, que.. que.. que..
4 ->
¿Con qué debemos contar para hacerlo?
Sabiendo qué queremos conseguir, dónde vamos a intentarlo, contra qué o quién pensamos enfrentarnos y de qué manera, el siguiente paso es obvio.. ¿Qué necesito para hacerlo de forma creíble, diferencial y relevante? ¿Tengo todo lo que debería? ¿Nos hace falta algo más? En este punto empiezan las fricciones y las implicaciones serías en cuanto a realidad de negocio, capacidades, fortalezas actuales o fortalezas a adquirir.
5 ->
¿Eso en quién me convierte?
Ya estamos a unos pasos de darle forma a nuestro ‘yo’ como Marca. Ser capaces de encapsular nuestra fortalezas competitivas, desde una perspectiva diferencial y única, dando sentido a una Propuesta de Valor que nos idenitfica, nos diferencia, nos hace relevantes y aporta algo que los demás no pueden encontrar en otro sitio, es el verdadero germen del poder de una Marca bien definida.
6 ->
¿A qué debo renunciar?
Sabiendo qué queremos aportar realmente, es fácil entender qué no debemos hacer para fastidiar eso. Qué sacrificios hay que emprender para no desdibujar el camino que hemos tomado, para no confundir acerca de lo que aportamos, para eliminar todo aquello que no suma en la dirección adecuada, o para desistir de caminos que suenan bien pero que no nos conducen a lo que somos.
7 ->
¿Cómo lo expreso?
Aportar valor es una cosa (QuéÇ), la forma en lo que lo encapsulas es otra (Cómo). Aquí ya entran en juego las 4 Identidades de una Marca. Cómo lo proyecto en mi Identidad Visual, Verbal, Actitudinal y Sensorial.
8 ->
¿A qué me compromete?
No es lo que ves, es lo que sientes. Ser capaces de conectar todos los puntos y hacer tangible no sólo nuestra Propuesta de Valor, sino nuestra Identidad en todas sus formas. Pasar del PPT a las acciones, iniciativas, experiencias e implicaciones nos permite pasar de ser a estar, y de estar a significar.
Ser capaces de permear externamente e internamente Quiénes Somos, Qué aportamos y Cómo lo hacemos son las bases de la construcción de nuestro significado.
9 ->
¿Cómo no perderse?
Definir una Marca sin Activarla es papel mojado. Activarla sin Merdirla es un acto de fé. Y Medirla sin Gestionarla es una pérdida de tiempo.
Desarrollar correctamente un modelo de Gestión Líquida de Marca que nos ayude a entender en todo momento si estamos dónde debemos, si somos quiénes creemos y cómo corregir eso, es tan importante o más que todo lo demás, pues la construcción de este viaje no es un camino en línea recta, es un sendero circular que va moviéndose a medida que andas.
En definitiva, la Marca es una cascada de decisiones binarias, de sí o no, de blanco o negro, que nos permite establecer una posición clara, diferencial, relevante y de valor para quiénes nos rodean. Que nos permiten seguir las miguitas de pan que dejamos para no perdernos, que nos ayudan a tomar las siguientes decisiones y las siguientes y las siguientes, con el único objetivo de conseguir estar dónde queremos estar.
No se trata de seguir las baldosas amarillas, se trata de pavimentar con baldosas amarillas el camino que necesitas trazar. Una decisión cada vez, que te lleva a la próxima.
Es tan sencillo como eso, y tan complicado como eso. Una compañía alineada con su Marca toma decisiones coherentes que ayudan a construir el camino, una compañía desalineada con la Marca sigue a un fantasma que jamás puede atrapar.
En fin, cascadas, baldosas… un mismo hilo del que tirar.
