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Auditel, 65-74 anni è un ‘nuovo target-commerciale’
Da una ricerca Auditel sui target emerge la necessità di ripensare il target commerciale inserendo gli individui tra i 65 e i 74 anni. The post Auditel, 65-74 anni è un ‘nuovo target-commerciale’ appeared first on Davide Maggio.
Il target commerciale va ripensato. Ne è convinto Nando Pagnoncelli (e noi insieme a lui) alla luce del primo Rapporto Auditel-IPSOS presentato a Milano dal presidente di Ipsos e da Paolo Lugiato, Direttore Generale Auditel.
Dall’indagine emerge un “nuovo target” finora relegato all’interno di un gruppo di individui più ampio, gli over 65. Ci riferiamo ai 65-74. La motivazione è semplice: le persone comprese in questa fascia d’età sono più simili al resto della popolazione che al resto degli over 75 ai quali attualmente sono assimilati per logiche commerciali. Hanno capacità di spesa (il 10% fa parte della classe socio-economica alta, il 15% della medio alta) e tempo. Più che anziani, consentiteci, potremmo definirli “preanziani“.
Del resto, i 65enni di oggi avevano 44 anni quando è comparso Facebook, 47 anni al lancio di YouTube, 48 quando è comparso sul mercato l’iPhone, 50 alla nascita di Instagram, 55 al via della TV in streaming; erano, quindi, ancora pienamente attivi dal punto di vista professionale, sociale e familiare.
Dal rapporto, che si avvale di 20.000 interviste familiari e 14.000 individuali, emerge che in Italia ci sono 43,9 milioni di televisori (23,1 milioni Smart TV, +131% in cinque anni; 24,7 milioni di televisori connessi, +97%) e 77,7 milioni di “second screen” (50,4 milioni di smartphone, 19,9 milioni di PC, 7,4 milioni di tablet). Ogni famiglia ha in media 4,8 schermi, con lo smartphone come porta d’accesso al digitale. Il 93% dei nuclei ha Internet, ma solo il 65% dispone di banda larga fissa; il 26% naviga esclusivamente via mobile, un gap che evidenzia la necessità di potenziare le infrastrutture.
Il target 65-74 anni, con individui “iperconnessi, multidevice, multipiattaforma”, è la vera sorpresa. Le famiglie di soli over 65 (6,6 milioni, 27%) superano quelle con minori, crescendo di 540.000 unità dal 2019. Nei nuclei di soli 65-74enni, il 92% ha Internet, il 91% uno smartphone, il 54% una TV connessa, con 2,9 device per 1,5 componenti. Il 68% naviga quotidianamente.
Il livello di istruzione dei 65-74enni è quasi allineato alla media della popolazione: 12% di laureati rispetto al 17% del ‘totale popolazione 18+’; e 33% di diplomati rispetto al 40% del ‘totale popolazione 18+’. Differente è invece il livello di scolarità per la fascia di persone dai 75 anni in su, dove i laureati sono solo il 5% e i diplomati il 14%. Anche in assenza di giovani in casa, le famiglie composte solo da individui tra i 65 e 74 anni sono ormai attrezzate e connesse quanto la media della popolazione: del tutto autonome nel loro approccio al Digitale, ormai ‘trainano se stesse’. Il 90% oltre alla TV possiede anche almeno un device digitale – segno di una fruizione mediale evoluta – mentre solo l’8% possiede unicamente la TV. Situazione ben diversa si registra per le famiglie più anziane (di soli 75+): il 44% possiede solo la TV e solo poco più della metà (il 56%) possiede oltre alla TV un device digitale.
A tali evidenze, si aggiunge una ricerca dell’università di Goteborg, che ha dimostrato che i settantenni di oggi sono più performanti dei loro coetanei di 30 anni fa, e ai test cognitivi e di intelligenza ottengono risultati migliori probabilmente perché sono più colti, più attivi e meglio curati rispetto al passato.
Seppure con livelli inferiori rispetto alla popolazione totale, anche le fasce più mature della popolazione si stanno avvicinando alle piattaforme per la visione di contenuti online con un notevole incremento negli ultimi 5 anni: la fruizione di contenuti streaming (26%) è raddoppiata e quella di contenuti on demand (14%) è triplicata. Pur con una crescita consistente, gli over 75 hanno una fruizione decisamente più bassa passando dal 3% all’8%.
È interessante notare come le piattaforme BVOD (quelle legate alla tv tradizionale) – che sono in crescita in generale sul totale della popolazione – sembrano riscuotere un particolare gradimento nel target più adulto: è quasi triplicata la percentuale di utenti tra i 65-74enni, che passano da 5% a 14%, e tra gli over 75, che passano dall’1% al 4%. Probabilmente la familiarità con le emittenti tradizionali e i loro contenuti gioca un ruolo importante per l’esplorazione di questa nuova modalità di fruizione dei contenuti.
Per ora, dunque, Auditel ha lanciato un amo e chissà che non venga raccolto dal mercato. Dal punto di vista di ascolti e raccolta pubblicitaria, l’allargamento del target gioverebbe alla Rai, seguita da un pubblico più adulto, ma in realtà anche Mediaset, che vive di target commerciale, potrebbe beneficiarne nel confronto con le piattaforme e in considerazione dell’ampiezza di un target che oltretutto ha molto più tempo libero per guardare la televisione.
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